中國空調(diào)市場四十年沉浮錄
一、中國空調(diào)四十年沉?。?/span>
1、最初的“四朵金花”
改革開放前，國內(nèi)空調(diào)基本從國外進(jìn)口，1978 年國內(nèi)空調(diào)銷量僅 1 萬臺。改革開放后，隨著國外進(jìn)口空調(diào)涌入、外資進(jìn)入國內(nèi)，國內(nèi)市場逐漸培育。這一時期，空調(diào)市場“四朵金花”（春蘭、華寶、東寶、寶花）占據(jù)主導(dǎo)地位，但空調(diào)零部件均從國外進(jìn)口，在國內(nèi)組裝，同時也包括大量的進(jìn)口整機(jī)。
2、春蘭、華寶稱雄：
80年代末到90年代中期，是春蘭、華寶稱雄空調(diào)業(yè)的時代。國內(nèi)空調(diào)市場，是以春蘭、華寶為代表的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)，與進(jìn)口品牌之間的競爭。空調(diào)銷量在這一時間段內(nèi)快速增長：1992 年約 100 萬臺，1996 年約 600 萬臺。
3、海爾、格力、美的異軍突起：
九十年代中后期，由于華寶與科龍的合并、以及春蘭在銷售模式上出現(xiàn)的失誤，以海爾、格力、美的為代表，借助新型的營銷模式迅速崛起。2002年制冷年度(從2001年9月到2002年7月)全國空調(diào)總銷量為2754萬套，其中海爾空調(diào)銷量為281萬套，市場份額第一，第二名為214萬套，第三名為197萬套，前三名占全國總銷量的25%。
4、“百團(tuán)大戰(zhàn)”
2003年起，空調(diào)業(yè)高達(dá)20%左右的利潤率，吸引了眾多企業(yè)涌入空調(diào)行業(yè)。除了一線品牌海爾、美的、格力以外，外資品牌如LG、松下，奧克斯、志高、海信、格蘭仕、TCL 等國產(chǎn)品牌也進(jìn)入主流市場。2000-2008 年的 8 年間，國產(chǎn)品牌憑借渠道及性價比優(yōu)勢，使得外資品牌市場份額逐漸下滑。2005 年，外資品牌在高端市場的份額第一次低于50%。
5、三足鼎立：
2008 年的金融危機(jī)導(dǎo)致需求下降，加速了外資品牌的退出，同時2008 年“家電下鄉(xiāng)”；2009 年“節(jié)能惠民”及“以舊換新”使得國產(chǎn)品牌進(jìn)一步壯大，伴隨著變頻技術(shù)等產(chǎn)品升級方面取得的新突破，中國也因此成為全球空調(diào)制造與消費(fèi)第一大國，并形成了格力、美的、海爾三足鼎立的市場格局。
2018年空調(diào)市場全年零售額為2010億元，其中，線上零售額612億元，線下零售額1399億元，全年零售量5703萬臺。線上零售量2060萬臺，同比增長13.7%；線下零售量3643萬臺，首次出現(xiàn)下滑4.2%。電商已經(jīng)是市場的主要增長點(diǎn)，未來電商線上銷量將有機(jī)會趕超線上空調(diào)銷售。
二、空調(diào)市場競爭格局
在2005年前：
海爾還是中國空調(diào)市場的老大，市場份額領(lǐng)先格力與美的。但從2005年起，海爾逐漸被格力、美的趕上并超越。現(xiàn)在海爾市場份額已經(jīng)大幅落后于格力、美的。
2018年線下空調(diào)市場：格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場份額位列第二陣營。
線上空調(diào)市場：海爾則以6.51%的份額低于奧克斯的28.57%、美的的22.49%、格力的17%。
三、海爾為何落伍？
比較海爾、美的、格力這三家公司。A股上市公司市值: 美的集團(tuán)3700億元，格力電器3500億元，海爾智家1000億元。2018年收入: 美的集團(tuán)2618億元；格力電器2000億元，海爾智家1833億元；。2018年凈利潤:格力262億，美的202億元，海爾智家66.02億。可以看出海爾無論在收入、利潤還是市值上都已經(jīng)和美的、格力有較大差距。
作為中國最早“走出去”的家電企業(yè)，青島海爾早在十幾年前就坐到了國內(nèi)家電龍頭老大的位置。但現(xiàn)在海爾明顯已經(jīng)掉隊(duì)了。
原因可能如下：
1 、海爾業(yè)務(wù)過多，沒有聚焦。過度多元化使得海爾陷入太多沒有利潤的業(yè)務(wù)中，浪費(fèi)了公司精力和資源。對空調(diào)業(yè)務(wù)的不重視，使得格力、美的瓜分了空調(diào)市場大部分份額，格力的營收幾乎全來自空調(diào)業(yè)務(wù)。2、 海爾雖然很早就是家電行業(yè)的老大，但是整個家電市場這么多年來，就是空調(diào)和小家電增長快和利潤高，而海爾除了在空調(diào)市場還具有一定競爭力外，在小家電市場幾乎沒有聲音。空調(diào)市場在近十幾年來，增速一直高居家電市場前列，美的、格力都是靠空調(diào)發(fā)展起來的。格力只靠空調(diào)就做到了一年262億的利潤，超過海爾全部業(yè)務(wù)利潤的三倍多。海爾的收入大部分來自于不賺錢的廣大家電領(lǐng)域，但在最賺錢發(fā)展最快的空調(diào)和小家電市場上競爭力不夠。3 、海爾地處山東，沒有在廣東的美的、格力創(chuàng)新意識強(qiáng)、市場思維靈活。廣東作為改革開放前沿，對人才的吸引力和企業(yè)的經(jīng)營活力、創(chuàng)造力不是山東能比的。思維的僵化、人才吸引力的減弱使得海爾逐漸落后。4、海爾太沉迷于管理模式上的創(chuàng)新，而在技術(shù)研發(fā)上投入較少，美的集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)占營業(yè)收入的3.8%；格力研發(fā)投入占營業(yè)收入的3.7%；海爾研發(fā)投入占營收之比只有2.7%。2018年中國專利申請量企業(yè)前十榜單中美的和格力排名第三和第四名，而海爾則不見蹤影。5、近期海爾不斷上熱搜，除了開除4名午休員工惹爭議外，還被爆出實(shí)習(xí)生一天工作12小時，正式員工每天平均工作15小時，基層員工每小時薪資甚至只有8~10元，甚至有員工下跪求轉(zhuǎn)崗。沉迷于管理模式的海爾對員工太苛刻，也使得海爾的品牌形象大打折扣。
四、空調(diào)業(yè)格局大變：美的變龍頭，奧克斯逆襲
進(jìn)入2019年，美的空調(diào)線上、線下銷量都超越了格力，空調(diào)行業(yè)又換了龍頭。中怡康發(fā)布：2019年第一季度空調(diào)市場報(bào)告，在線上市場，按零售額格力僅排在第三位，不足美的一半；零售量還不到奧克斯的一半，只相當(dāng)于美的三分之一。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)：則顯示：今年一季度，線下市場，美的空調(diào)零售量占比達(dá)到33.31%，穩(wěn)居第一；高于排名第二的格力空調(diào)3個百分點(diǎn)。
五、四強(qiáng)爭霸：
格力的威脅不只來自美的，隨著中國消費(fèi)者電商線上空調(diào)消費(fèi)的比例進(jìn)一步提升，格力的線下渠道優(yōu)勢正在被瓦解，而格力的高定價在線上市場顯得更加突兀。6月以來，格力就和奧克斯撕破臉，折騰出一場互相舉報(bào)的鬧劇。
奧克斯在短期內(nèi)是格力最大的威脅。同美的的競爭，只是收入多少的問題，但奧克斯卻可能讓格力遠(yuǎn)高于同行的利潤率被打掉。中國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)悄然間變成美的、格力、海爾、奧克斯四強(qiáng)爭霸。未來會怎么樣，我們靜靜的等待~~！
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